■本报记者蔡静琦文/图

烈日下的水头世纪大道，几幅红底白字的“广告位招租”长方形广告牌在热浪中显得格外刺眼。这条曾让石材企业争破头的黄金走廊，如今两成以上的立柱广告牌空置着，只剩下斑驳的底板。

更令人意外的景象出现在明利酒店十字路口——这个全镇车流量最大的枢纽之一，几块巨型广告牌赫然展示着瓷砖广告。在“中国石材城”的腹地，仿石瓷砖广告如同插在城墙上的战旗，无声宣告着一场产业变革的来临。

立柱失宠瓷砖“抢滩”石材之都

“三年前，这里的广告牌还要靠抢。”远播广告总经理沈世庆指着世纪大道两侧林立的立柱摇头。彼时优质立柱年租金动辄数十万元，明利酒店路口的黄金位置更是兵家必争之地。如今，这些曾经的“香饽饽”空置率持续攀升，招租广告在风中飘荡数月已成常态。

石材企业的集体撤退，让户外广告市场迎来寒冬。鹏翔实业品牌经理童军的办公室里，堆着一摞2018年的广告投放方案，其中仅户外广告就占总预算的65%。“近年来，我们停掉了大部分路口的广告牌，省下的钱投到了短视频。”他点开抖音后台数据，一条展示再生石加工工艺的短视频播放量破100万，带来的咨询量远超过去一年的户外广告效果。“小红书的转化率也很高，我们的水磨石卫浴版块在上面引流不少。”

中环亚石材副总经理蔡文俊则算得更细：“一根黄金立柱年租金十几万元，能带来多少订单？去年，我们做了统计，全年通过广告牌转化的客户都没2个，支付租金都不够。”如今，公司仅保留厂区门口的2根立柱，“更多是象征意义，实际营销早转到线上和实地拜访去了”。

广告业主们陷入焦虑，部分位置即便将年租金下调30%，仍长时间无人问津。就在石材企业纷纷撤离之际，“山川陶瓷”“狒狒建材”等品牌的巨幅广告却逆势占领核心地段。这些广告清一色主打“仿石纹理”产品，醒目标注着超硬、抗压等特性，与周边空置的广告牌形成鲜明对比。

“这是赤裸裸的阵地战。”创盛石材总经理林坤伟站在路口，指着对面的瓷砖广告，语气里带着无奈。他给记者算了笔账：天然芝麻黑花岗岩从荒料加工到大板，每平方米成本都得40多元，售价50元；而瓷砖企业的仿石PC砖，原材料成本仅12元，加上加工费总成本不超过20元，售价25元仍有可观利润。

价格优势在房地产下行期成了致命武器。林坤伟展示的客户流失清单显示，2024年有3个市政项目明确改用PC砖，“甲方预算砍了30%，不用瓷砖用不起啊”。

晋瓷陶瓷总经理林时迎对此毫不避讳：“我们的地铺石就是冲着石材市场来的，水头是石材重镇，在这里做推广，能直接触达工程采购商，也能接到庭院项目。”

瓷砖企业的“入侵”早已超越广告层面。在今年厦门石材展上，数十家陶瓷企业占据了展馆入口的黄金位置，工作人员现场演示“PC砖抗压测试”“仿石纹理对比”，吸引了大批地产采购商驻足。

这种争夺正在改写市场格局。“他们抢的是低端市场，但低端市场失守后，中端市场的压力就大了。”蔡文俊坦言，公司80%以上都是中高端品种，且转向定制化加工，“和瓷砖拼价格就是死路一条，只能走差异化”。

石企转身线上开辟新战场

面对双重压力，一场静默的革命正在石材行业展开。曾经依赖户外广告与传统渠道的石材企业，如今纷纷转身向线上进军，在新媒体平台开辟出一片新战场。

和润石业的会议室里，董事长助理苏帅斌在白板上勾画的新媒体矩阵图，直观展现了企业传播战场的转移。“近年我们停掉了2/3的户外立柱广告，短视频投入却增长3倍。”企业号镜头聚焦石材加工的精密流程，个人IP号则拆解石材在高端装修中的运用案例，通过内容重构与客户的连接。

“传播的本质从未改变，只是战场转移了。”苏帅斌滑动手机屏幕时的感慨，道出了众多转型者的心声。

线上战场的拓展，正为企业打开海外市场的新通道。东星奢石馆内，负责人黄志强的手机屏幕上满是海外询盘消息。“传统邮件开发客户成功率不到0.1%，现在通过TikTok、Facebook的短视频引流，转化率超0.5%。”曾经依赖展会与外贸公司的石材出口，如今通过短视频直观展示奢石的纹理与应用场景，让海外客户的询盘从屏幕涌入。

更深层的变革，在产业链末端悄然涌动。创盛石材的工厂里，部分芝麻灰花岗岩生产线已改造为景观石定制区。

“直接对接地产项目回款周期太长，现在专接设计师小批量订单。”林坤伟坦言，他们主营的芝麻黑、芝麻灰系列曾主要供应地产与公建项目，但欠款难题让企业不得不转向。尽管单笔利润下降20%，但现款现货的模式保障了现金流，让企业在行业波动中站稳脚跟。

从依赖地产一手大单到服务装饰公司二手订单，从忍受欠款风险到追求稳健运营，产业链的微调藏着企业求生的智慧。转型的阵痛中，石材行业正分化出不同的轨迹：有人固守传统渠道，在欠款与库存中挣扎；有人则在短视频的流量浪潮中破茧重生。

当第一缕晨光掠过324线国道，洒向石材厂区，那些驶向港口的货车与短视频平台上的直播预告，共同诉说着一个产业的觉醒——旧战场的沉寂，恰是新战场的序章。